近日，专业期刊《营销界》发表的一篇论文引发电商行业广泛关注，该论文聚焦中文通用顶级域名“.购物”能否构成电商入口的服务商标这一核心命题，通过多维度梳理其与商标的异同点，分析其对品牌知识产权保护的价值，为中文域名与知识产权协调发展提供理论支持。目前，该论文全文已被中国知网收录，供行业人士查询参考。

作为ICANN批准的全球通用中文顶级域名，“.购物”域名凭借显著的电商属性和本土文化适配性，成为企业电商入口的服务标志。然而，域名“先到先得”的注册原则与商标保护体系的衔接断层，易导致恶意抢注和权利冲突事件，正因如此，企业应尽早重视与自身品牌相关的“.购物”域名的保护，同时建议相关部门完善针对域名的知识产权保护制度。

该论文通过对比“.购物”域名与商标的核心特征，明确二者存在识别性、时效性、排他性、资产属性等共性，但在审查标准、地域限制等方面存在本质差异。论文最终得出关键结论：“.购物”域名单独使用时因缺乏显著性难以构成服务商标，但在特定的组合模式下可实现服务商标的功能：一、当企业将已注册的商标与域名结合，且域名页面指向对应电商服务时，消费者易将域名与商标权人关联，此时域名实质承担“服务来源标识”作用；二、含通用词汇的“行业词.购物”（如“家具.购物”）若通过持续运营，使消费者易通过域名联想到特定的服务提供者，此时“行业词.购物”存在被认定为服务商标的可能性。

《营销界》发表的这一论文，为电商行业的知识产权保护提供了新思路。“.购物”域名依托与电商场景的适配性及中文域名的本土优势，在特定场景下有望成为电商入口的服务商标，这一结论向电商行业传递出一种信号：企业需以战略眼光看待域名资产，将中文域名（如“.购物”）纳入品牌整体布局，强化品牌数字资产保护。当越来越多企业将“.购物”域名纳入品牌战略，不仅能减少恶意抢注带来的行业内耗，更能让“.购物”域名的本土优势与电商辨识度形成独特竞争力，助力中国电商品牌走向更广阔的市场。

部分内容来源：《营销界》